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報告怎么寫
一、行業(yè)概述 白酒市場作為中國傳統(tǒng)的飲品市場，近年來經(jīng)歷了多樣化、高端化的發(fā)展趨勢。市場參與者包括大型國有企業(yè)、地方品牌及新興的私營企業(yè)，競爭格局多元化。消費者對白酒品質(zhì)、口感、品牌故事及包裝設(shè)計的需求日益提升，推動了市場的創(chuàng)新與變革。
二、市場規(guī)模與增長 據(jù)統(tǒng)計，過去五年間，中國白酒市場的銷售額年均增長率保持在6%-8%之間，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動，但白酒消費的剛性需求使其市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定。
三、消費者分析
1. 年齡分布：白酒消費群體主要集中在30-50歲的中年人群，但年輕人的消費比重逐年增加，他們更傾向于選擇口感獨特、包裝時尚的產(chǎn)品。
2. 場景需求：商務(wù)宴請、家庭聚會和自飲是白酒消費的主要場景，其中商務(wù)宴請占比最大，反映出白酒的社會交際屬性。
3. 品牌偏好：茅臺、五糧液等高端品牌深受消費者喜愛，但中低端市場也有眾多品牌在價格和品質(zhì)上尋求差異化競爭。
四、市場趨勢
1. 健康飲酒：消費者對健康飲酒的關(guān)注度提高，低度酒、無添加的綠色產(chǎn)品有望成為新的增長點。
2. 數(shù)字化營銷：電商平臺、社交媒體成為白酒品牌推廣的重要渠道，數(shù)字化營銷策略逐漸普及。
3. 文化創(chuàng)新：結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，打造品牌故事，提升消費者的情感認(rèn)同，成為品牌競爭的新手段。
五、政策影響 政府對白酒行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告宣傳等方面，對市場產(chǎn)生了一定的規(guī)范效應(yīng)。稅收政策調(diào)整可能影響部分企業(yè)的盈利能力。
六、市場競爭格局 市場集中度逐漸提高，頭部企業(yè)市場份額擴(kuò)大，但中小品牌通過特色化、細(xì)分市場策略仍有生存空間。
第1篇 葡萄酒市場調(diào)查報告
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。中國名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春市葡萄酒消費量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點:
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強(qiáng)。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強(qiáng)，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。
3.干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認(rèn)可度比較高。2023年以前，甜型酒的消費量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2023年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價格一漲再漲，供應(yīng)價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張裕:調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2023年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在1030元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低，三精一水不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調(diào)查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。
第2篇 白酒市場調(diào)查報告范文
一、 行業(yè)運行綜述
2月正值春節(jié)黃金銷售期，各種節(jié)日消費品表現(xiàn)出良好的銷售勢頭，整個白酒市場因為年底禮品市場的啟動而變得紅火，銷量比平時攀升了三成左右，五糧液、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化，即：以前以商超銷售為主的方式，正向廠家或其派駐機(jī)構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變，開始通過進(jìn)攻酒樓、賓館等直接在消費終端尋找新的市場。本月市場鮮見新品，廠家都忙于老品牌的銷售，并且著手為即將在3月來臨的糖酒會做準(zhǔn)備。
二、市場狀況分析
1、區(qū)域市場分析
重點區(qū)域市場價格分析
在本月受調(diào)查的5個城市里，所調(diào)查的白酒品牌價格波動不太活躍，其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜，南京、廣州和北京市場也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個品牌中，除了55古井貢在被調(diào)查的城市里均沒有價格變化外，其他品牌在價格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個品牌分別是：52五糧液、38茅臺、52劍南春、52水井坊、54酒鬼、52瀘特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井貢、45西鳳酒、53汾酒、35中國勁酒、金六福(一星)、52尖莊、紅星二鍋頭。
以下是具體調(diào)查情況的圖表分析：
① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本。
② 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權(quán)平均數(shù)。
③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本。
④ 抽樣城市：成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市2月份的武漢白酒市場比較平靜，被調(diào)查的15個品牌除了38茅臺上漲7元外，其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費者一樣，武漢人比較偏愛濃香型白酒，所以占市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當(dāng)?shù)南M群體，足以支撐其對價格進(jìn)行輕微上調(diào)。
在糖酒快訊市場分析中心2月調(diào)查的15個品牌中，廣州白酒市場價格出現(xiàn)波動的品牌有52五糧液、52劍南春、52水井坊和45西鳳酒這四個品牌，價格出現(xiàn)下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54酒鬼和紅星二鍋頭價格上漲。54酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要，節(jié)前更換新裝后，價格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價格在本月上漲率達(dá)100%，是借春節(jié)銷售旺季提價的表現(xiàn)。
廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費者消費已經(jīng)非常成熟，節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，白酒的禮品功能逐漸被淡化，高端白酒競爭更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價格來爭取更多的銷售。
在糖酒快訊市場分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價格處理方面格外謹(jǐn)慎，是調(diào)高價格，追求高利潤率，還是調(diào)低價格促進(jìn)銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54酒鬼)，1.41%(52瀘特)，4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙)。南京的白酒市場容量較大，隨著白酒競爭的加劇，以中低檔白酒消費為主的南京，已經(jīng)在逐步提升消費價值。
2月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個品牌中，只有52劍南春的價格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調(diào)的動作，在 2月都沒有做出大動作。52劍南春價格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時行為。
在糖酒快訊市場分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價格處理方面格外謹(jǐn)慎，是調(diào)高價格，追求高利潤率，還是調(diào)低價格促進(jìn)銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54酒鬼)，1.41%(52瀘特)，4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙)。南京的白酒市場容量較大，隨著白酒競爭的加劇，以中低檔白酒消費為主的南京，已經(jīng)在逐步提升消費價值。
2月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個品牌中，只有52劍南春的價格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調(diào)的動作，在 2月都沒有做出大動作。52劍南春價格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時行為。
2月份，北京白酒市場比較活躍。本月調(diào)查的15個品牌中，共有8個品牌的白酒價格發(fā)生變化，并以下調(diào)為主。除52五糧液、52水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升，54酒鬼、53郎酒、52小糊涂仙、金六福(一星)和52尖莊的價格都出現(xiàn)下降，幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中，郎酒的價格下降幅度最大，面對競爭激烈的中檔白酒市場，郎酒希望通過價格優(yōu)勢搶占北京市場。
盡管不斷有高端新品進(jìn)入，但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場格局總體變化不大，依然是“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”的天下，經(jīng)過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖1573”也取得了不俗的市場表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過廣告、促銷手段，力圖在春節(jié)市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們，由于品牌缺乏支持價高的真實內(nèi)涵，不得不接受“價高和寡”的命運。
本月重慶白酒市場表現(xiàn)出良好的銷售勢頭。國窖1573、貴州茅臺以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中，價格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費以簡裝為主，看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費者則青睞于禮盒裝。
春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場上，伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的角色，給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷，肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場競爭力。在操作上，伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴(kuò)大了市場占有率，肖爾布拉克通過對終端的大力度運作取得了很好的效果。
本月天津低檔白酒市場的促銷大戰(zhàn)升溫，買一送一、降價銷售、捆綁銷售等形式均有。
幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是，至少有20個以上的品牌加入了降價促銷行列，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現(xiàn)卻異常平靜，基本上都未參與春節(jié)的降價促銷。
本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市，五糧液每瓶平均下降40元左右，茅臺則下降了五六元。這種降價行為有相當(dāng)一部分是超市所為，他們希望通過名牌商品降低價格的方式，吸引更多消費者。
2、主流品牌價格分析
2月是一年中白酒銷售最火暴的時期，多數(shù)品牌在這個時期追求銷量，而利潤被弱化。從本月價格行情的整體情況來看，被調(diào)查的15個品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，平均漲幅9.3%。白酒三強(qiáng)中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲，而南方則處于下跌趨勢。茅臺在北方價格比較平穩(wěn)，而南方地區(qū)的價格呈現(xiàn)上升趨勢，這和眾多品牌降價求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價格表現(xiàn)介于前兩者之間，北方表現(xiàn)穩(wěn)定，南方則有小幅下跌，說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍，整體市場表現(xiàn)為在強(qiáng)勢區(qū)域表現(xiàn)出降價，而其他區(qū)域保持價格的穩(wěn)定。
調(diào)查的主要品牌中，價格變化較大的幾個品_分析：
1月份價格變化較大的幾個白酒品_分析：
52五糧液價格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個城市中，北京、廣州和南京價格均有變化，北京上漲，廣州、南京價格下調(diào)，價格變化較小，變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績后，本月五糧液在不同城市做出不同的價格調(diào)整，是希望在春節(jié)這個最大的旺季取得更好的成績，從而為20__年的市場發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
54酒鬼在受調(diào)查的5個城市中北京價格下調(diào)，廣州和南京價格上漲。其中下降幅度非常小，而其在廣州市場的增幅卻較大。在對產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代后，酒鬼酒可能在20__年進(jìn)一步提升產(chǎn)品價格，在價位上拉進(jìn)和茅臺的距離。
其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：糖酒快訊市場分析中心，雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜，但仍可以看出一個特點：同一個品牌在被調(diào)查的5個城市的價格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價格增加利潤率，而中低檔白酒則通過價格下調(diào)拉動更多銷售。
三、行業(yè)熱點分析
1、白酒流行換裝
隨著春節(jié)的到來，白酒銷售勢頭良好，市場上中高檔白酒紛紛換上新裝，既增加了節(jié)日氣氛，也提高了白酒的身價，逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。
糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，消費者的需求不會一成不變，根據(jù)市場需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象，鞏固消費者的忠誠度，但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的，真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì)，深厚的文化底蘊，并輔之以適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念。消費者會從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來分析白酒的好壞，所以僅僅更換包裝抓住了消費者的目光，卻抓不住消費者的心。
2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會
隨著04年春季糖酒會的臨近，各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預(yù)定賓館、展廳，準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等，糖酒會前的熱鬧氣氛。
糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，糖酒會作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會，歷來被業(yè)界企業(yè)看好，知名品牌借此展示實力，小企業(yè)借糖酒會提高知名度，為打開市場作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會，但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減，糖酒會仍然是不少企業(yè)進(jìn)軍全國市場的叩門磚。
四、行業(yè)競爭狀況
2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團(tuán)洽談有關(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實施。面對國內(nèi)日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態(tài)，白酒產(chǎn)品作為具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被越來越多的國外消費者認(rèn)可，拓展海外市場是讓產(chǎn)品銷量和利潤保持持續(xù)增長的一條有效途徑。
1月茅臺經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰(zhàn)”敗訴，“紅運當(dāng)頭”因涉嫌四川郎酒集團(tuán)“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后，本月市場表現(xiàn)比較平靜，沒有什么大動作，只在國內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場價格大戰(zhàn)。但價格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費者而采取的措施，一些超市通過降低茅臺產(chǎn)品的價格，來宣傳低價年貨的概念。
2月下旬四川郎酒集團(tuán)對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，隨后提出取消“大區(qū)制”，同時設(shè)立四個品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品，進(jìn)行交叉縱橫管理的營銷工作變化。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團(tuán)05年打造“中國郎”的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力，還需要時間的檢驗。
有消息稱，春節(jié)過后瀘州老窖集團(tuán)再次召開“申報世界文化遺產(chǎn)”工作會議，正式成立申報工作組，全面啟動世界文化遺產(chǎn)的申報工作。申報世界文化遺產(chǎn)對瀘州老窖集團(tuán)的發(fā)展具有重大意義，不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量，提高國寶窖池群的保護(hù)層次，而且為集團(tuán)進(jìn)入國際市場作好鋪墊。此舉通過對瀘州老窖歷史、釀酒工藝進(jìn)行完整的總結(jié)，形成對“濃香正宗”、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料，為逐步提升國窖1573的美譽度奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
春節(jié)期間，勁牌保健酒業(yè)策劃的“勁酒健康中國年”春節(jié)推廣主題活動取得了很好的效果。活動將春節(jié)促銷從單純的商超買贈促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營銷。用“健康”來豐富“中國年”的內(nèi)涵，倡導(dǎo)一個“健康的中國年”概念，實現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機(jī)結(jié)合，將勁酒與健康過年緊密相連，獲得了消費者的廣泛共鳴。成功的營銷將為勁酒新年的市場運作開好頭。
2月8日，由伊力特實業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)，同樣能夠得到全國市場，甚至是國外市場的肯定。
白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析：
糖酒快訊市場分析中心，2月白酒市場推出的新品較少。春季糖酒會將于3月在成都召開，白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會，新品亮相集中糖酒會，相信3月的糖酒會將會成為白酒企業(yè)們新品競爭的又一戰(zhàn)場。
五、發(fā)展趨勢預(yù)測
1、3月，春節(jié)旺季已過，白酒市場銷售開始降溫，高檔白酒價格開始回落。
2、春季糖酒會的召開成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點。
3、參展白酒廠商的營銷活動集中在糖酒會上，其他地區(qū)的促銷活動相對減少。
白酒市場
第3篇 白酒市場的調(diào)查報告
一市場競爭資訊
產(chǎn)品k/a價零售價酒店價備注
52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀
42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進(jìn)價88
十五年白云邊158155－16018842度，500ml
兼香型
九年白云邊6259－6088—98
五年白云邊2825—27“再來一瓶”
五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml
御尊口子窖128/168—188
珍品口子坊58/88－98
迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般
迎駕銀星//88
枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大
金版枝江王4440—4358
二．市場消費特征
1.主流產(chǎn)品及其主流價位（酒店價）
188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕
148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊
108—138五年口子窖、迎駕金星
88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊
48—68金版枝江王、五年白云邊
2.__市區(qū)常駐人口850萬（含郊區(qū)），流動人口200萬左右，白酒消費量大。市場容量估計在20－25個億之間。__年白云邊在武漢銷售額將突破4.5個億，枝江、稻花香兩者銷售總額將突破10個億，黃鶴樓銷售額接近1個億。
3.武漢白酒市場整體以湖北地產(chǎn)酒為主，比重達(dá)60％—70％，單價在60元以內(nèi)的主流白酒主要為枝江、九年白云邊；百元以上從__年起發(fā)展較快，珍品黃鶴樓占得該價位領(lǐng)先優(yōu)勢。
4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內(nèi)瓶以玻璃瓶為主。
5.武漢白酒消費水平較高，朋友家庭之間得宴請以88—98價位居多，九年白云邊在該價位耕耘七八年年時間，憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì)，占據(jù)該價位80％左右得市場份額。政務(wù)、商務(wù)宴請以168—188居多，該價位近兩年發(fā)展勢頭較好。
6.武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得白酒消費呈現(xiàn)不同得消費特點。漢陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最低，以汽車制造、橋梁設(shè)施、現(xiàn)代機(jī)械等重工業(yè)為主，人口構(gòu)成比例中以工人為主，因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺銷售最多，九年白云邊以上價位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機(jī)關(guān)為主，因此白酒消費地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多；而且在該區(qū)消費者對價格關(guān)注小一些，主流產(chǎn)品價格都比其它區(qū)域多10—20元。漢口以商業(yè)為主，流動人口外來人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。
7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價）。
8.__市民占便宜消費心理嚴(yán)重，對促銷活動興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業(yè)采用（據(jù)調(diào)研，一輛出租車廣告費用大概在100，其中給出租車司機(jī)20元，管理局40元，出租車公司20—30元，其它費用10元）。
9.因為武漢占便宜心理嚴(yán)重，白酒盒內(nèi)促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷，送現(xiàn)金、小禮品等。
三．市場渠道特征
a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣嘗便利店；漢陽二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。
b.家樂福、易初蓮花、沃爾瑪?shù)葒H性賣場中高檔酒銷售較好；但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲、中百超市、武商、中商平價等本地超市擁有280多家門店，60元以下價位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年11月。武漢中百倉儲超市與白云邊、稻花香、枝江達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以集中展示、開設(shè)專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴(kuò)大市場占有率。
c.武漢餐飲渠道發(fā)達(dá)，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營為主，
d.大型賣場進(jìn)場費在1.5—3萬/店，堆頭費在1萬左右每月。各品牌都是長期上促銷員，促銷員平均工資在800—900。
e.新興起的名煙名
酒店、便利店對利潤要求較高，零數(shù)108左右的利潤要求在12元左右；零售60的的利潤要求在8元左右。
f.批發(fā)市場主要有漢正街市嘗何濱批發(fā)市場；其中河濱市場有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射__市郊河周邊縣區(qū)，也有部分回流市區(qū)銷售。
g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（__年）年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。
四．品牌分析
枝江系列
1997年進(jìn)入__市場，前期鋪貨幾乎是免費贈送，通過車體廣告、動力車、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為__市場第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進(jìn)入成熟期，利潤空間很校__年，隨著宜昌一批高官調(diào)任湖北省省委書記等，對枝江關(guān)愛有加，枝江酒業(yè)開發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢太多的集中在中低檔10—30元價位，向高端的延伸并沒有取得實質(zhì)性成功。__年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產(chǎn)品開發(fā)非常成功。__年初，枝江又開發(fā)初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。__年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報》刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會價值、生產(chǎn)工藝等?？偠灾盗袃?yōu)勢集中在10—30元價位，量大利潤薄，問題多。
白云邊
主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢在于零售60的價格定位和當(dāng)時該價位競爭較孝通過長期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽度及其兼香型的口感帶來特殊的消費體驗。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問題，而且隨著消費升級。60的價位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動銷情況也不錯。
__年，白云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場份額，開發(fā)金二星到金五星四個產(chǎn)品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補充產(chǎn)品產(chǎn)品線，通過大力度讓利，買贈等活動彌補了渠道利潤不足，同時豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費升級代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面?？傮w而言：白云邊老當(dāng)益壯不可能。
黃鶴樓
__年下半年重新崛起，其價格定位在白云邊和劍南春之間的價位空間，先期進(jìn)入市場的三個品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個產(chǎn)品）為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。__年在武漢銷售額為7800萬，__年估計為1個億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品，42度產(chǎn)品銷量很少。
黃鶴樓成功原因分析如下：
a：對a,b類酒店老板大力度公關(guān)，終端對消費者促銷，開創(chuàng)了一個先例；
b：價格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價位空間進(jìn)行市場推廣，通過高價格高開瓶費的形式，得到了服務(wù)員的大力支持；
c：通過贊助“武漢旅游節(jié)”開展“喝黃鶴樓酒送旅游節(jié)門票”，打火機(jī)等，而且與天龍黃鶴樓足球隊互動等互動性的公關(guān)活動，打開了知名度；
d：當(dāng)?shù)卣闹С峙c保護(hù)作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務(wù)局出面協(xié)助與當(dāng)?shù)睾诵倪B鎖賣場談進(jìn)嘗餐飲協(xié)會用行政力量幫助其進(jìn)入a,b類生意火爆酒店；
f：對權(quán)力機(jī)關(guān)公關(guān)力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預(yù)下的產(chǎn)物。
黃鶴樓在取得比較大的成功背后，，面臨嚴(yán)重的竄貨、假酒、團(tuán)購酒回流市場銷售、公司動蕩等因素困惑。總而言之，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時間的檢驗。
五年口子窖
運作__市場五六年，主要做酒店終端，對外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長。其中原因個人分析如下：
a：118—138價位層銷量偏小，仍需要較長的時間來引導(dǎo)和迎合當(dāng)?shù)氐南M升級現(xiàn)象的到來；
b：400ml裝在武漢水土不服，這里對容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較
低；
c：廣告力度和酒店投入比較?。?/p>
其它品牌
古琴臺在漢陽銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候；洋河集團(tuán)貼牌生長的“漢酒”，擁有5個產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進(jìn)行大力度買贈促銷。因為與洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場推廣比較失敗。
湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今整個市場的容量在60億元以上，其中__市場約有20多億的容量，巨大的市場容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場淘金，湖北白酒市場的競爭重點依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個白酒企業(yè)之間。
從湖北的主要市場來看，武漢作為省會城市，消費能力較強(qiáng)，白酒競爭最為激烈；宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十
堰是湖北西北地區(qū)門戶城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費格局來看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場消費的主流，消費習(xí)性和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應(yīng)酬以酒店價30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主，表現(xiàn)出追求實惠的消費心理；比較重要的應(yīng)酬則以酒店價160元以上全國性名酒為主。
近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績，省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。
湖北不僅是白酒消費大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上，而白酒消費則以__市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市常
面對湖北白酒現(xiàn)狀，湖北白酒廠家與管理行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立名牌意識，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走民族特色之路：力推獨具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品；走規(guī)模化、多元化、集團(tuán)化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大起來。
第4篇 廣州白酒市場的調(diào)查報告
盡管廣東是南方、是炎熱的代名詞之一；盡管廣東省是中國酒業(yè)的非主流產(chǎn)地；盡管白酒有火之性，但是廣東在中國酒業(yè)中的地位卻是酒業(yè)內(nèi)人士所目睹的。廣東省的白酒市場容量卻遠(yuǎn)高于一些白酒強(qiáng)省，據(jù)統(tǒng)計，20__年廣東酒類年消費額高達(dá)180億元，其中白酒年消費量達(dá)到70萬噸愈100億元。而作為廣東省的省會城市，廣州市的白酒銷量更是不可輕視，以近60億的市場容量位居廣東省白酒的消費至高點。
廣州市包括市內(nèi)10區(qū)和二（個縣級）市。廣州市常住人口約1200萬，外來的流動人口約600萬人，外來人員以湖南、湖北、江西、廣西、四川、貴州、東北等地區(qū)人員為主，正是如此多的外來人員豐富了廣東以及廣州的酒文化，提升了廣州市酒類消費的市場容量。
對于處于炎熱環(huán)境之中的大都市，廣州的白酒市場又是如何的呢？
一、白酒的經(jīng)濟(jì)性本質(zhì)助其熱度不減
白酒在廣州的市場發(fā)展，不僅僅是酒文化的市場延伸，更是由于白酒消費的餐桌上的替代經(jīng)濟(jì)性原因所在。
首先，對于低端白酒。不要以為廣州是大都市，廣州的消費水平就高同時白酒的價格也同樣都高。其實不然，在外地白酒沒有進(jìn)入廣東市場以前，廣東的低端白酒市場就已經(jīng)形成，更是老廣州（東）人的消費習(xí)慣，如佛山的玉冰燒米酒、九江雙蒸、清遠(yuǎn)頭曲等為代表的低度廣東米酒都只是幾元錢一瓶，而且還是以半斤以下的小容量包裝居多。
由于熱，啤酒在南方是白酒的最大競爭者；而同樣由于經(jīng)濟(jì)性的原因，加之喝啤酒漲肚子是一個無法避免的事實，白酒在另一層面成同樣成為了啤酒的最大替代者。如一瓶10元左右（主要是10元以下）的低端白酒可以二三個人喝；而同樣的價格喝啤酒則頂多能買2瓶啤酒；因為在餐飲終端的啤酒售價最少的是3-4元一瓶，稍好點的都要6元以上，8-10元的啤酒現(xiàn)在已很普遍。從消費的整體支出量對比可以很明顯地看出，白酒的經(jīng)濟(jì)價值對于啤酒的替代性也是難以避免的，所以，即使是炎熱的夏季，白酒依然有銷量。
此外，據(jù)廣州市統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣州外來人員中的務(wù)工、務(wù)農(nóng)及從事服務(wù)業(yè)等的低收入人員比例約占外來總?cè)丝诘?0%，而這些低收入人群的白酒消費同樣是中低端白酒消費的主流人群。
同樣，高端的白酒市場并非是到了夏季就無影無蹤。在高端的白酒消費的餐飲終端里，一般啤酒的價格都是10元左右，但是，再好的啤酒能有五糧液、茅臺貴嗎？幾十瓶啤酒的價值不敵一瓶五糧液或者茅臺。這就使得以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等為代表的高端白酒依其高品質(zhì)同樣盛行其道，這就是高端白酒所特有的價值內(nèi)涵和溝通使命，也是其成為高端商務(wù)酒飲首選的原因所在，而對于廣州這樣一個經(jīng)濟(jì)中心大都市，商務(wù)溝通所帶來的高端白酒類的消費的增長就成為了一種必然。
此外，廣州餐飲終端的空調(diào)普及率和使用率高，涼爽的消費環(huán)境對于白酒消費有很大的側(cè)面支持。
二、白酒文化品類的多元化
由于長期處于沿海及對外貿(mào)易的前沿，使得廣州對于新事物的接受度要快于其它同類地區(qū)，使得廣州市場有著非常高的包容性。如同廣州消費群體組成的多元化一樣，廣州市場中的白酒也是同樣的多樣性、多元化。
從產(chǎn)地來分，有著濃濃的區(qū)域文化特色，而正是濃濃的區(qū)域文化情緣從一個方面促進(jìn)了區(qū)域白酒產(chǎn)品在廣州市場的發(fā)展。在區(qū)域文化中則主要是四川酒、貴州酒、安徽酒、湖南酒、湖北、山東、東北酒等為主。
高端酒則以濃香型的四川的五糧液家族系列產(chǎn)品為主，其它就是國窖1573、水井坊、舍得等高端川酒。其它產(chǎn)地的基本上都是中低端酒為主，雖然也有一些高端系列產(chǎn)品，但是都沒有形成市場的主流，僅作為形象產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。
近期廣州白酒市場的中端主流競爭品牌（以50元上下為主）則包括了瀘州老窖、金六福、小糊涂仙、古綿純、江口醇諸葛釀、皖酒王、高爐家、稻花香、泰山特曲、開口笑等品牌。
按香型則包含了以五糧液為代表的濃香型、以茅臺為代表的醬香型、以汾酒和二鍋頭為代表的清香型、以廣東本地的九江雙蒸為代表的豉香型等多種白酒香型。
在白酒的度數(shù)上，則包容了從低度到高度的所有白酒的度數(shù)空間，這和北方的中心城市相比有著很大的不同。低度產(chǎn)品更是其它外地白酒產(chǎn)品成功進(jìn)入廣州市場以及融入廣州當(dāng)?shù)匕拙葡M文化的重析產(chǎn)品策略。
在產(chǎn)品的包裝規(guī)格上，除了標(biāo)準(zhǔn)500ml之外，小包裝也大顯其能。以老掌柜為代表的小包裝更是借此形成的產(chǎn)品差異化成功切入廣州市場。
在價格區(qū)間上，則也包含了最低白酒至最高白酒的所有空間，如一些本地產(chǎn)的小瓶杯裝的廣東米酒價格僅在二元左右。
按產(chǎn)品生產(chǎn)商的背景來源區(qū)分，由于地理的及資金等的客觀距離原因，很多外地酒并不愿意到廣州來運作，如甘肅的皇臺酒業(yè)，企業(yè)是上市公司，但就是不親自操作廣州市場，而是交給了經(jīng)銷商并給予其最優(yōu)惠的產(chǎn)品政策助其進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，這種做法就為廣東及廣州的酒類經(jīng)銷商提供了更多的.貼牌機(jī)會，因此，廣州的酒類經(jīng)銷商中到四川、貴州等名酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行貼牌的居多。
三、渠道的細(xì)分多元化
外來產(chǎn)品的蜂擁而來，使得白酒市場出現(xiàn)供大于求的競爭狀態(tài)。競爭的加速促進(jìn)了渠道的發(fā)展。眾所周知，渠道是產(chǎn)品和消費者溝通及實現(xiàn)交易的橋梁。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿地帶的現(xiàn)代化大都市，廣州的酒類渠道更是體現(xiàn)出了多元化、專業(yè)化等的營銷創(chuàng)新。
一是傳統(tǒng)的商超渠道。在大型的ka商超中，以華潤萬佳為例，高端白酒是和低端白酒是分柜臺進(jìn)行銷售的，距離是非常明顯的，中間隔著洋酒和葡萄酒銷售區(qū)。
二是餐飲的多元化細(xì)分。廣州市有各類正規(guī)餐飲終端上萬家之多。傳統(tǒng)的餐飲店劃分通常是按餐飲店的大小、檔次等來劃分為a、b、c類店，現(xiàn)在更多的則是從產(chǎn)品特色定位和企業(yè)的資源中尋找最合適的餐飲店，如湘菜館、粵菜錧、海鮮樓、川菜錧等其中某一類或連鎖餐飲店。因為，不是所有的白酒都有能力進(jìn)入所有的餐飲終端，一是要看餐飲終端的定位和產(chǎn)品的定位是否相符，二是看企業(yè)的資金實力和渠道建設(shè)的具體情況。因此，盡管廣州市場中的白酒多至上千種之多，但是，再好的中檔酒店里的白酒品種都不會多于20個品牌。
三是專業(yè)酒類連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。如廣州的金葉（煙酒）連鎖加盟店、中外名酒連鎖店百谷坊等各種資金背景、規(guī)模不等的（煙）酒類連鎖（加盟）店已有上千家之多且仍在增長，已成為一類主流酒類流通與銷售渠道。
四是以7－11之類的連鎖便利店及宏城超市之類的小區(qū)超市等成為了各類低度酒的有效終端。
四、行業(yè)協(xié)會成為進(jìn)入廣州市場的主流平臺
和進(jìn)入其它市場一樣，進(jìn)入廣州市場的第一步也是要招商。招商難也已成為常例。一些白酒企業(yè)在很長時間內(nèi)都招不到商，而不得不悄然退出廣州市場而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它區(qū)域或者廣州的周邊區(qū)域市場，甚至包括一些區(qū)域型名酒企業(yè)。
多種原因產(chǎn)生的不和諧的廠商關(guān)系的積累造成了今天企業(yè)招商難的困境，更造成了廣州經(jīng)銷商尋找好產(chǎn)品的難度。因此也迫使企業(yè)對于招商模式的創(chuàng)新，對于廠商信任關(guān)系的平臺的需求而使得處于公正透明狀態(tài)的行業(yè)協(xié)會的作用得以發(fā)揮，如廣東省酒協(xié)搭建的招商采購團(tuán)平臺現(xiàn)已成為進(jìn)入廣東（州）市場的有效平臺，為進(jìn)入廣州（東）的酒類企業(yè)提供了很好的機(jī)會，這也是廣東酒業(yè)的一大特色。
五、推廣成本高再現(xiàn)資本的市場本質(zhì)
過度的競爭使得市場推廣成本的劇增，如廣告費、進(jìn)店費、促銷費、公關(guān)費、管理費用等。另由于廣州的每一個區(qū)就已經(jīng)有很大的市場空間及終端售點，這也使得許多實力不強(qiáng)的白酒企業(yè)或經(jīng)銷商的渠道范圍以至于僅茍活于一個區(qū)中的一條街，甚至于僅有的幾個終端。
盡管如此，但是勇于到廣州淘金的白酒依然是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，有前赴后繼之勢。以這二年在廣州市場當(dāng)紅的中檔品牌開口笑為例，開口笑是從20__年進(jìn)入廣東的，主打零售價60元左右的產(chǎn)品。剛一進(jìn)入就顯示出了它“高舉高打”的風(fēng)格。在廣州市，開口笑持續(xù)在車體、路牌、酒店等做了大量的廣告宣傳，廣告一直時至今日。在餐飲終端開口笑與競爭對手拚得更兇，促銷上總是比別人高出一截。在買店方面開口笑也是不惜重金，幾萬甚至幾十萬的都有等等，這些做法使一般的酒品牌望塵莫及，只得另辟蹊徑。
由于湖南菜在廣東比較流行，湘菜館較多，同時在廣東工作的湖南人較多，因此對開口笑這一在湖南部分市場比較流行的品牌來說具有很大的好處。這種做法也為一些其它區(qū)域文化白酒品牌進(jìn)行終端滲透發(fā)展提供了借鑒。
此外，競爭使得企業(yè)加重了對于營銷智力資源的需求，如借助一些營銷咨詢等以獲得四兩撥千斤的市場功效；競爭更使得企業(yè)不行不重新審視自己的市場規(guī)劃和營銷策略。
結(jié)束語：
當(dāng)年水井坊通過在廣州市場的覆水之戰(zhàn)從而取得了通往全國市場的制高點，足以說明廣州市場的經(jīng)濟(jì)橋頭堡作用威力，但是，面對廣州如此巨大的市場空間和貿(mào)易橋梁機(jī)會，白酒企業(yè)應(yīng)該用科學(xué)的理性的市場觀去對待，畢竟，市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會。
