第1篇 2023國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告
由于近兩年來國(guó)內(nèi)上市的新車型很多，消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中真的有些“眼花繚亂”，為了購(gòu)買一輛放心的愛車，需要了解的信息很多，同時(shí)投入的時(shí)間和精力也相當(dāng)大。盡管如此，由于經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者也很難作出理性的選擇。而從在用車輛的車主那里獲得車輛在質(zhì)量、性能、售后服務(wù)以及養(yǎng)護(hù)費(fèi)用等方面的評(píng)價(jià)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者來說可能更具有實(shí)際的參考意義。應(yīng)該說，滿意度高的車型就是有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，就是有生命力的車型，也是《汽車導(dǎo)購(gòu)》向廣大準(zhǔn)車主推薦購(gòu)買的車型。同時(shí)我們要看到，滿意度指數(shù)有一定的穩(wěn)定性，同時(shí)由于廠商不斷改進(jìn)工作以及消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，在一段時(shí)間內(nèi)滿意度指數(shù)會(huì)發(fā)生變化，所以，本刊將一年推出一次此類報(bào)告，由于今年是第一屆，各項(xiàng)工作還需完善，在今后的報(bào)告中將不斷把新車型納入調(diào)查范圍，同時(shí)不斷擴(kuò)大車型范圍，給廣大讀者呈現(xiàn)一份更完整的報(bào)告。
此次調(diào)查有兩個(gè)重要的意義：一是指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為；二是讓廠家認(rèn)識(shí)到車輛在使用過程中存在的問題，督促?gòu)S家及時(shí)地進(jìn)行改進(jìn)，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
消費(fèi)者滿意度指數(shù)（csi）
消費(fèi)者滿意度（customer satisfaction）是消費(fèi)者感覺狀態(tài)的一種水平，更深一層含義是指企業(yè)所提供產(chǎn)品（服務(wù)）的表現(xiàn)與消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)它的期望、要求相比，吻合程度如何。消費(fèi)者滿意度指數(shù)（customer satisfaction inde_）是衡量消費(fèi)者滿意度的一個(gè)指標(biāo)，以百分比來表示。對(duì)于本次調(diào)查來講，消費(fèi)者滿意度指數(shù)是用來表示車主對(duì)一種轎車品牌的質(zhì)量、性能、外形、內(nèi)飾、售后服務(wù)以及養(yǎng)車費(fèi)用等方面的綜合滿意程度。
有關(guān)此次調(diào)查的說明
本刊于2023年2月便開始著手這項(xiàng)調(diào)查，并于5月初正式完成，其中創(chuàng)先國(guó)際咨詢公司提供了技術(shù)支持。調(diào)查以隨刊夾寄問卷為主要方式，面訪、網(wǎng)絡(luò)為輔助補(bǔ)充方式。此次調(diào)查共收到反饋問卷3 973份，其中有效問卷為2 567份。這2 567份有效問卷涉及到65個(gè)國(guó)產(chǎn)轎車品牌，并覆蓋了全國(guó)的31個(gè)省市自治區(qū)。
為了使此次調(diào)查能夠真實(shí)、客觀地反映消費(fèi)者的滿意度情況，我們?cè)诜治鲞^程中對(duì)2 567份有效問卷又進(jìn)行了進(jìn)一步的處理。其中，剔除掉了有效問卷數(shù)量少于30份的車型；排除了駕齡低于12個(gè)月的被調(diào)查人員的樣本，最后進(jìn)入分析的有效問卷的數(shù)量為2 247份，共涉及到34個(gè)國(guó)產(chǎn)轎車品牌。
我們圍繞滿意度這一主題，將調(diào)查主要集中在轎車的外部質(zhì)量、內(nèi)部質(zhì)量、性能、售后服務(wù)和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用等5大方面。每個(gè)方面所包括的內(nèi)容為：
▲ 外部質(zhì)量
外部質(zhì)量包括車身的漆面質(zhì)量、密封性和外形。
▲ 內(nèi)部質(zhì)量
內(nèi)部質(zhì)量包括內(nèi)飾質(zhì)量、內(nèi)部空間、舒適性、空調(diào)性能和行李廂空間。
▲ 性能
轎車性能包括動(dòng)力性、制動(dòng)性、操控性、燃油經(jīng)濟(jì)性、安全性和噪聲。
▲ 售后服務(wù)
售后服務(wù)主要指維修網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、維修站的設(shè)施和級(jí)別、維修人員的服務(wù)質(zhì)量和零配件供應(yīng)。
▲ 養(yǎng)護(hù)費(fèi)用
養(yǎng)護(hù)費(fèi)用主要指車險(xiǎn)、油錢、停車費(fèi)、日常保養(yǎng)和維修等方面的開支。
通過細(xì)分后，我們將調(diào)查的問題歸結(jié)為16個(gè)小問題，對(duì)于每一個(gè)小問題的滿意程度分為5個(gè)級(jí)別：很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意。在數(shù)據(jù)處理過程中，我們參照了國(guó)外權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，對(duì)每一項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)（問題）重新分配了權(quán)重，以更符合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和理念。
調(diào)查結(jié)果顯示，高檔轎車和新車型的消費(fèi)者滿意度指數(shù)（csi）相對(duì)較高，而一些低檔車型和老車型的csi指數(shù)明顯偏低。這是由于新車型通常都具有時(shí)尚的外形和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)符合當(dāng)今消費(fèi)者的審美觀念，同時(shí)新車型采用了新技術(shù)、提高了配置，從而使整車性能進(jìn)一步提高。另外，新車在設(shè)計(jì)上融入了更多的人性化設(shè)計(jì)，從儀表板到各種內(nèi)飾的變革，從儲(chǔ)物空間的增加到舒適度的提高，從各種電動(dòng)化裝置的采用到符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)，這些都無不體現(xiàn)出新車型的獨(dú)特魅力，從而得到了消費(fèi)者的更高的滿意度得分。國(guó)外每年都有大量的新車型上市，同時(shí)也有一些老車型被淘汰出市場(chǎng)，這也符合商品的發(fā)展、變化規(guī)律，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，新老車型混雜，幾代同堂的現(xiàn)象普遍存在，舊車型的淘汰還較少，這和國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)是不相同的。從調(diào)查中我們還可以看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的滿意度比國(guó)外的要低，排名靠前的車型和排名靠后的車型之間的滿意度指數(shù)相差很大。排名前10位的車型中，來自日本的馬自達(dá)公司有2個(gè)、本田1個(gè)、日產(chǎn)1個(gè)；來自德國(guó)大眾的車型占了4個(gè)；其他2個(gè)車型來自美國(guó)通用公司，而沒有一個(gè)民族品牌進(jìn)入到前10名。顯然，民族品牌僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是不能建立產(chǎn)品的美譽(yù)度以及成為具有生命力的主流產(chǎn)品的。下面我們對(duì)這次調(diào)查的車型分為以下幾個(gè)檔次進(jìn)行說明，以便于消費(fèi)者得出同檔次車型之間的顧客滿意度情況。
由前面所提到的從“很滿意”到“很不滿意”5項(xiàng)級(jí)別，我們得到了34款車型在每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上的得分，然后我們進(jìn)行了科學(xué)的、統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的運(yùn)算，將這些得分轉(zhuǎn)化成了√和×，這些√和×是從各款車型偏離平均水平的程度方面來評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度情況。讀者習(xí)慣于在同一檔次的車型之間做比較，如果你也用這種觀點(diǎn)來看待此表中的√和×，那就錯(cuò)了。3個(gè)√的a車型并不意味著比2個(gè)√的b車型的性能好多少或空間大多少或養(yǎng)護(hù)費(fèi)用少多少，而是代表車主對(duì)a的滿意程度比對(duì)b的高一個(gè)√，不要站在同一個(gè)人的角度去看這些車型，由于不同車主的期望值和要求不一樣，所以他們對(duì)不同車型的滿意度也會(huì)很不相同。對(duì)于廠家來說，滿意度越低的車型代表該車型離消費(fèi)者的要求和希望相差越大，就越有改進(jìn)的余地，滿意度調(diào)查對(duì)于廠家在研究產(chǎn)品的發(fā)展上同樣具有重大意義?br>; 總 結(jié)
除了上述所列車型，市場(chǎng)上還有很多新車型，由于上市時(shí)間不長(zhǎng)，我們還不能完全得到汽車性能、維修保養(yǎng)費(fèi)用以及優(yōu)缺點(diǎn)等方面的信息，這些車型我們會(huì)在下一次的調(diào)查中及時(shí)加上，敬請(qǐng)關(guān)注。從表中我們也可以看出，對(duì)于中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)來說，滿意度和銷量之間的關(guān)系并不明顯，甚至還出現(xiàn)了滿意度低的車型銷量很大的情況。這主要有以下幾個(gè)方面的原因：
一是消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)車時(shí)還要考慮價(jià)格因素，并且側(cè)重點(diǎn)也不一樣，有些消費(fèi)者要求動(dòng)力性和操控性，有些消費(fèi)者要求外形和經(jīng)濟(jì)性，有些消費(fèi)者也許會(huì)要求看重售后服務(wù)和養(yǎng)車費(fèi)用，消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)槠渲械哪骋豁?xiàng)或幾項(xiàng)而去購(gòu)買一款車型。
二是雖然新車型在外形、內(nèi)飾和配置上更能迎合消費(fèi)者的口味，得到了更高的滿意度，但目前市場(chǎng)上銷量很大的仍然是一些老車型。老車型在售后服務(wù)、養(yǎng)車費(fèi)用甚至質(zhì)量穩(wěn)定性上占有很大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的地區(qū)差異很大，新車型在中、小城市的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還不健全，無法在短期內(nèi)和老車型相競(jìng)爭(zhēng)。但隨著各個(gè)方面的發(fā)展，滿意度較高的新車型必定要超過滿意度較低的老車型。
此外，由于我們是第一次進(jìn)行這樣大規(guī)模的國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查，難免會(huì)有不足之處，請(qǐng)廣大讀者將意見及時(shí)反饋給我們。
汽車導(dǎo)購(gòu)雜志社
20萬元以上中高級(jí)轎車滿意度評(píng)價(jià)
馬自達(dá)6優(yōu)勝車型
自2002年2月在日本投產(chǎn)以來，馬自達(dá)6在世界范圍內(nèi)屢屢獲獎(jiǎng)，得到了世界各地消費(fèi)者的一致認(rèn)可。僅過了一年多，極重視中國(guó)市場(chǎng)的馬自達(dá)公司便在中國(guó)投產(chǎn)了這款世界同步車型。馬自達(dá)6以近乎完美的表現(xiàn)在本次調(diào)查中名列第一，消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)6的各項(xiàng)指標(biāo)都給予了很高的評(píng)價(jià)。馬自達(dá)6在2003年的產(chǎn)銷量分別達(dá)到24 466輛和24 248輛（2003年4月上市）。2023年更加快了前進(jìn)的步伐，銷量有望再翻一番，達(dá)到5萬輛。馬自達(dá)在短短一年多的時(shí)間里能夠獲得如此的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與其優(yōu)異的動(dòng)力和操控性能、動(dòng)感的外形、精細(xì)的制造工藝和超高的安全性能等密切相關(guān)。
再好的車也有缺點(diǎn)，消費(fèi)者還是對(duì)馬自達(dá)6提出了一些改進(jìn)意見：車主反映最普遍的問題是發(fā)動(dòng)機(jī)艙的隔音效果有些差，急加速時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的噪聲較大，需要提高降噪水平；對(duì)于維修保養(yǎng)方面車主也有更高的要求，車主希望加強(qiáng)售后服務(wù)的建設(shè)以及零配件的供應(yīng)。隨著2023年馬自達(dá)6更具性價(jià)比的2.3 l技術(shù)型以及2.0 l的加盟，馬自達(dá)6將繼續(xù)譜寫它的奇跡。
雅閣
2003年，老雅閣的停產(chǎn)和新雅閣的新裝上陣使中國(guó)的汽車業(yè)又仿佛到了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，消費(fèi)者買車排隊(duì)，提現(xiàn)車加價(jià)的高漲熱情將雅閣炒到了白熱狀態(tài)，這種熱情從根本上就決定了雅閣的滿意度指數(shù)在同檔次車型中是位于前列的。新雅閣在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器、懸架系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、車體的剛性、降噪和減振性能上都進(jìn)行了全面的改進(jìn)，使整車性能大為提高。此外，新雅閣的外觀和內(nèi)飾也更加精益求精。從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)新雅閣的這些方面的打分都是較高的。
雅閣在養(yǎng)護(hù)費(fèi)用方面的打分卻不高，但車主對(duì)雅閣議論最多的還是它的加價(jià)現(xiàn)象，這也在一定程度上降低了人們對(duì)雅閣的好感。此外，消費(fèi)者還希望雅閣在如下方面進(jìn)行改進(jìn)：車主在跑高速路時(shí)感覺底盤較輕，車身有些發(fā)飄；需加強(qiáng)音響系統(tǒng)的耐用性及效果；儲(chǔ)物空間不足，利用得不是很好；維修保養(yǎng)費(fèi)用略高；最好加裝dvd液晶顯示屏及倒車?yán)走_(dá)。
君威
滿意度指數(shù)緊隨雅閣之后的是同為中高檔轎車的君威，這一對(duì)“生死對(duì)頭”一直進(jìn)行著針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，它們相繼推出全新改款車型、相繼降價(jià)、相繼推出2.0 l和3.0 l車型、在銷量上也緊緊相隨。同時(shí)，它們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也提高了中高檔轎車整體的性價(jià)比，促進(jìn)了中高檔轎車市場(chǎng)的快速發(fā)展。在滿意度得分上，消費(fèi)者也認(rèn)為它們是不相上下的，最后，雅閣以非常微弱的優(yōu)勢(shì)排在了君威的前面。此次調(diào)查顯示，君威的大氣與尊貴、人性化的內(nèi)飾、寬敞的空間和乘坐舒適性都備受消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，君威在燃油經(jīng)濟(jì)性和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用方面的得分則相對(duì)較低。
消費(fèi)者需要君威改進(jìn)的地方包括：動(dòng)力性和加速性需要提高；儀表盤易壞，內(nèi)飾選材需要提高檔次，做工要精細(xì)化；空氣濾芯更換不方便；雜物盒少；駕駛員頭部空間略小，腳部設(shè)計(jì)不合理；大燈亮度不夠；后座空調(diào)最好能獨(dú)立控制。
帕薩特
從調(diào)查結(jié)果來看，帕薩特在外部質(zhì)量、內(nèi)部質(zhì)量、內(nèi)部空間、舒適性、操控性和制動(dòng)性等方面都獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。帕薩特作為銷量最大的中高檔轎車，幾年來一直保持著高速發(fā)展，2003年的銷量更是突破了12萬輛，消費(fèi)者較高的滿意度是帕薩特銷量較大的根本保證。作為一款中高級(jí)轎車，其養(yǎng)護(hù)費(fèi)用相對(duì)較高，因此在這方面的得分較低。此外，帕薩特的燃油經(jīng)濟(jì)性也讓消費(fèi)者不是十分滿意。
針對(duì)帕薩特在使用中存在的問題，消費(fèi)者也提出了一些改進(jìn)要求，如：應(yīng)進(jìn)一步提高乘坐的舒適性，特別是減振方面；應(yīng)增加科技含量高的配置；內(nèi)飾仍需改進(jìn)；油耗偏高，應(yīng)降低油耗；座椅靠背不好調(diào)整，須進(jìn)行改進(jìn)；維修費(fèi)用偏高，各地維修站的維修水平和服務(wù)態(tài)度相差較大。
索納塔
目前索納塔配有2.0 l直列4缸和2.7 v6兩種發(fā)動(dòng)機(jī)，主力車型是2.0 l索納塔，2003年的銷量達(dá)到427輛，而2.7 l的銷量?jī)H為5 223輛。此次調(diào)查顯示，消費(fèi)者在舒適性、密封性、內(nèi)飾質(zhì)量和內(nèi)部空間等方面均給了索納塔較高的評(píng)分，而2023年3月主動(dòng)降價(jià)后的索納塔性價(jià)比更高。
盡管索納塔是一匹名副其實(shí)的黑馬，但在如下方面仍需進(jìn)行改進(jìn)：座椅調(diào)動(dòng)范圍??；方向盤手感差；喇叭按鈕位置不合理；內(nèi)飾質(zhì)量差；制動(dòng)性不理想；發(fā)動(dòng)機(jī)艙與駕駛室之間的隔音不好；中控臺(tái)應(yīng)再時(shí)尚些；油耗高；個(gè)別部件的質(zhì)量差。
表1 中高級(jí)轎車的滿意度評(píng)價(jià)
品牌
漆面質(zhì)量 密封性 外形 內(nèi)飾質(zhì)量 內(nèi)部空間 舒適性 空調(diào)性能 行李廂空間 動(dòng)力性 制動(dòng)性 操控性 燃油經(jīng)濟(jì)性 安全可靠性 噪聲 售后服務(wù) 養(yǎng)護(hù)費(fèi)用 總體csi(%)
馬自達(dá)6 √√ √√ √√√ √√ √√ √√ √√ √√ √√√ √√√ √√√ √ √√ √√ √ √ 81.99
雅閣 √ √√ √ √√ √√ √√ √√ √ √√ √√ √√ √ √ √√ √ √ 79.96
別克君威 √√ √√ √√ √√ √ √√ √√ √ √ √ √ × √√ √√√ √√ × 76.9
帕薩特 √√ √√ √√ √√ √√√ √√ √ √√ √ √√ √ × √ √√ √ √ 76.79
索納塔 √ √√ √ √√ √√ √√ √ √ √ √ √ × √ √ √ √ 74.2，已全部結(jié)束，感謝你的閱讀。
第2篇 經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告
經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知與偏好。 調(diào)查對(duì)象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車 調(diào)查時(shí)間：_____年_____月_____日 調(diào)查地點(diǎn)：_____汽車城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第_____屆_____國(guó)際汽車展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組 （本文圖均略） 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。
同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場(chǎng)。
在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然構(gòu)成了轎車消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，__年國(guó)內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09%。
可見經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。
本次問卷調(diào)查選擇在______汽車城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車意向或已購(gòu)車的樣本量占到89%。
應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者。 基本個(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。
而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。
學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車消費(fèi)者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專）學(xué)歷占到26%。 收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。
擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。
由此看來，有購(gòu)車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖： 圖略 職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。
在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下： 購(gòu)車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購(gòu)車經(jīng)歷，74%的被訪者無購(gòu)車經(jīng)歷。
在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購(gòu)車經(jīng)歷，說明二次購(gòu)買的可能性也不小。 住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3%，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。 消費(fèi)行為篇 買車用途：在對(duì)購(gòu)買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。
購(gòu)買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購(gòu)買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購(gòu)車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買汽車考慮的外部影響對(duì)于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。
其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買汽車的最大障礙。
何時(shí)購(gòu)車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購(gòu)車打算。已購(gòu)車的人數(shù)有13人。
在有具體購(gòu)車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購(gòu)車打算的年限有下降的趨勢(shì)。
而單位宿舍的消費(fèi)則相反。 購(gòu)車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。
通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（high involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。
占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。
另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車是理性消費(fèi)品，還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？ 另外，我們以有無購(gòu)車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無購(gòu)車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購(gòu)車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車的認(rèn)知程度，會(huì)更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。
付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會(huì)的流行程度自不用說，但不知在汽車市場(chǎng)它是否得人心。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購(gòu)買汽車的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購(gòu)買的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始深入人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。
具體情況如下： 綜合得分如下表： 動(dòng)力性能 綠色環(huán)保 低噪音 安全性 外觀內(nèi)飾 舒適度 價(jià)格 售后服務(wù) 綜合得分 139 36 27 110 67 45 95 83 排名 1 2 然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果： 我們看到：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開安全性較大的差距而雄居第一。 品牌廣告篇 品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜歡的汽車品牌，是調(diào)查活動(dòng)中較直接的調(diào)查方式，可以從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知名度與美譽(yù)度。
對(duì)所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后，polo不負(fù)眾望，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)勢(shì)。
觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的新銳陣營(yíng)正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)大放異彩。 最熟悉的汽車廣告：以polo、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國(guó)轎車市場(chǎng)新銳陣營(yíng)，一個(gè)相當(dāng)顯著的營(yíng)銷特點(diǎn)是：新銳車型大多在沒有下線時(shí)，對(duì)其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢(shì)異常猛烈。
本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車----polo，而實(shí)際上，據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司__年1-4月份的調(diào)查，polo的確以1320萬的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車的頭榜。應(yīng)該說，新銳車型的饑餓療法也在很大程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車的火爆銷售局面。
有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號(hào)聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟悉的汽車廣告調(diào)查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)正是他最好的廣告。
該廣告的廣告類型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占47%。 廣告表現(xiàn)：該項(xiàng)調(diào)查被訪者看完廣告后留在腦海中的廣告印象。
統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見，視覺化的語(yǔ)言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的印象。
