第1篇 中國茶葉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、摘要
中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi)，茶類消費(fèi)者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說明茶在年輕人的消費(fèi)中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場(chǎng)，分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場(chǎng)質(zhì)量門檻越來越高等原因，中國茶葉市場(chǎng)發(fā)展受到了阻礙，但從總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越顯現(xiàn)，世界各國對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。
二、調(diào)研的背景和目的
1、調(diào)研背景
商品經(jīng)濟(jì)的日益的發(fā)展，我國的外貿(mào)份額越來越大，其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場(chǎng)也相當(dāng)?shù)幕钴S。
2、調(diào)研目的
更好的研究我國的茶葉市場(chǎng)，以點(diǎn)看面了解中國的市場(chǎng)行情，
三、調(diào)研采取的步驟和方法
一)通過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類
二)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，獲取國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求情況和市場(chǎng)主要賣點(diǎn)。主要通過以下幾個(gè)渠道獲得：
1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料，了解國內(nèi)茶葉市場(chǎng)行情，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
2、通過查閱有關(guān)書籍、報(bào)刊，詳細(xì)了解情況
3、走訪一些茶葉銷售店，詢問一些社區(qū)的消費(fèi)者
4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法
三)詳細(xì)了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場(chǎng)，主要渠道：
1、通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國茶葉的主要出口國對(duì)象及其出口特征
2、根據(jù)其出口特點(diǎn)制定營銷方案
四、調(diào)研情況介紹
一)中國茶葉概述
1、茶葉分類
我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類：綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。
1) 綠茶
以制作方法不同可分為：
a、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青;
b、烘青綠茶：普通烘青、細(xì)嫩烘青;
c、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青;
d、蒸青：煎青、玉露;
2)青茶(烏龍茶)
以制作方法不同可分為：
a、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。
b、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。
c、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。
d、臺(tái)灣烏龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。
3)紅茶
以制作方法不同可分為：
a、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。
b、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。
c、紅碎茶： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。
4)白茶
制作方法不同可分為：
a、白牙茶：銀針白豪，
b、白牡丹。
5)黃茶
以制作方法不同可分為：
a、黃牙茶：銀針
b、黃小茶：毛尖
c、黃大茶：大葉青
6)黑茶
以制作方法不同分為：
a、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。
b、湖北黑茶：面茶、里茶。
c、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。
d、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。
二)茶葉的市場(chǎng)
1、茶葉市場(chǎng)的特點(diǎn)
通過市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場(chǎng)有很大的漏洞缺陷，走訪的一些茶葉經(jīng)銷商透露說先進(jìn)茶葉種類相當(dāng)?shù)亩?，而且很多都是以假亂真，以次充好，價(jià)格也是經(jīng)常地變動(dòng)。
1) 茶葉種類多樣
中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。
2) 茶葉價(jià)格波動(dòng)大
由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。
3) 茶葉品牌雜亂
目前，商品茶價(jià)格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。
4)茶葉的升值空間大
包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌，
2、茶葉市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象情況分析
1)茶葉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)主要是在45歲以上的中老年人階段，是茶葉的主流消費(fèi)者，與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費(fèi)者也占據(jù)了比較重的比率。
2)茶葉消費(fèi)群體特征
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)群體主要是集中1000—__收入階段的消費(fèi)者。(此資料是閱讀書籍得知的)
3)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費(fèi)者占到76% 的比重，人們對(duì)茶葉喜愛有加。
4)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)同情況調(diào)查分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買茶葉的價(jià)位約為200-400，而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場(chǎng)正引導(dǎo)茶葉市場(chǎng)向中高檔茶發(fā)展。
5)茶葉消費(fèi)者飲用頻率分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費(fèi)者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。
6)消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析
個(gè)人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費(fèi)方式發(fā)展起來。
7)茶葉消費(fèi)的區(qū)域差異調(diào)查分析
大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。
三)中國茶葉出口現(xiàn)狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。
__年，我國取消茶葉出口配額。同年5月，日本實(shí)施新的 “肯定列表制度”。__年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自__年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60.9%，最高達(dá)77.5%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，中國紅茶對(duì)俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。
在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下，__年我國茶葉出口逆勢(shì)上揚(yáng)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，__年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān)，首次突破30億大關(guān)，同比增長2%，一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元，突破7億美元大關(guān)，同比增長3.3%，實(shí)現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
五、分析問題及建議
我國茶葉出口正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是：
1.隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價(jià)競銷、以次充好，不但嚴(yán)重?cái)_亂了國內(nèi)經(jīng)營秩序，使得茶葉出口價(jià)格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證，更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場(chǎng)的口碑。
2.茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達(dá)六、七萬家，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下，原料安全難以保證。
3.國內(nèi)外檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，科研人才隊(duì)伍、科技投入嚴(yán)重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。
4.由于茶葉出口企業(yè)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路只有短短幾年的時(shí)間，我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎(jiǎng)，但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場(chǎng)分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場(chǎng)，企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國，離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，也離不開龍頭企業(yè)帶動(dòng)下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長的培育階段。要想在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對(duì)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。
六、小結(jié)
一)針對(duì)上述問題，給出以下幾點(diǎn)建議：
總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。
1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。
2、大肆的宣傳中國的茶文化史，通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化;
3、加強(qiáng)與主要消費(fèi)國行業(yè)組織的聯(lián)系，溝通行業(yè)信息，幫助中國企業(yè)了解海外市場(chǎng)最新趨勢(shì);
4、開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品開拓市場(chǎng);
5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競爭力，全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù)，打造中國茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會(huì)已向國家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)中國茶葉出口行業(yè)集體標(biāo)識(shí)。
6、為盡快消除海外市場(chǎng)對(duì)我國茶葉的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對(duì)我國茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場(chǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)推介會(huì)、中國茶葉品評(píng)會(huì)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶葉整體形象。
二)茶葉營銷策略
1、品牌形象
品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體(報(bào)刊)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。
2、產(chǎn)品開發(fā)
茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位，決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計(jì)與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進(jìn)于細(xì)化，到__年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進(jìn)出口權(quán)，一體化的國際市場(chǎng)將對(duì)茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品(名茶)的開發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶)則是提高市場(chǎng)份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場(chǎng)需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避免經(jīng)營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點(diǎn)不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)品的營銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
3、商品茶價(jià)格的調(diào)整
價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競爭力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品(大宗茶)屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。
加強(qiáng)銷售渠道及終端的價(jià)格管理與監(jiān)督，實(shí)施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價(jià)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價(jià)格規(guī)則。避免售價(jià)畸高而損害消費(fèi)者利益及出貨量減少，或者是低價(jià)批零、跨區(qū)沖貨而引起的價(jià)格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對(duì)原料收購、產(chǎn)品銷售中的價(jià)格戰(zhàn)。
4、市場(chǎng)促銷
市場(chǎng)促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場(chǎng)促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競釹需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。
